后疫情時代的房地產(chǎn)市場，誰會勝出？

       突如其來的新冠肺炎疫情，讓2020的春天猝不及防。工地停工、售樓處、中介門店關(guān)閉，房地產(chǎn)無疑是受影響最大的行業(yè)之一。

  但是，疫情終會過去，銷售也正回暖。突發(fā)的危機(jī)事件往往只是一個暫時的黑天鵝，它會加速或延緩某個社會進(jìn)程，卻不會徹底改變原本正在發(fā)生的趨勢。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，從短缺時代向精耕細(xì)作時代的轉(zhuǎn)型，這一原本正在發(fā)生著的行業(yè)趨勢，就被大大地加速了。疫情過后，存量博弈的時代也許會真正地拉開大幕，競爭更加激烈，機(jī)遇也更加廣闊。

  住房消費升級按下快進(jìn)鍵

  1998年中國取消了福利分房，靠市場來解決住房問題。之后，隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)的高速增長，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了蓬勃的發(fā)展。20多年里，中國的人口從12億增長到14億，人均住房面積卻由幾平米增長到現(xiàn)在的將近40平米。

  眾所周知，在這一段地產(chǎn)高速發(fā)展的年代里，房子供不應(yīng)求，房價快速上漲。精雕細(xì)琢，輸給了貨如輪轉(zhuǎn)，隨便一個樓盤就大把人排隊買，人們對房產(chǎn)增值的需求蓋過了對產(chǎn)品質(zhì)量甚至居住本身的關(guān)注。

  而如今，形勢已然大不一樣。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，地產(chǎn)市場也進(jìn)入了平穩(wěn)增長期，越來越多的企業(yè)開始真正意識到，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，比拿地的速度、規(guī)模的增加更重要，尤其是一些龍頭企業(yè)，追求增長質(zhì)量的思維模式開始成為主流。

  在消費者端口，“房子是拿來住的，不是拿來炒的”這一政治敘述深入民心，消費者對房子的需求也正回歸產(chǎn)品本身，對質(zhì)量和服務(wù)也越來越挑剔。而經(jīng)此一“疫”，長時間居家隔離的人們對居住體驗感受更深，改善居住品質(zhì)的愿望也更強烈。

  租房帶來居無定所的漂泊感，使得很多無房者想要擁有一套自己的房子；有房者想要“換套大房子”，一家人在一起的時候其樂融融，分開的時候各有自己的房間，互不干擾；甚至有條件的會想再買第二套房，第一套主要在交通便利的市區(qū)，滿足日常生活和工作需要，第二套在城鎮(zhèn)郊區(qū)或風(fēng)景名勝區(qū)附近，環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、人口密度低，主要用于度假和休閑。

  這些年來，中國城市化快速發(fā)展，城區(qū)土地緊張地價高昂，建筑密度高。在一些城區(qū)，經(jīng)常可以看到一片片連在一起的幾個樓盤，天空只留一條狹窄的縫隙。這種樓盤，平時住著都是百般不便，疫情下就更嚴(yán)重了。一個小區(qū)里動輒幾千上萬人，一人確診全小區(qū)隔離。

  所以，無論有沒有疫情，人們改善居住條件的需求不會變，地產(chǎn)市場發(fā)展的大方向也不會變，最終都得回歸基本面：產(chǎn)品和服務(wù)。而疫情的突然來襲，則按下了住房消費升級的快進(jìn)鍵。

  企業(yè)的加減法

  疫情之后的市場怎么走？從市場空間來看，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，衣食住行四大剛需的其中之一，經(jīng)過這幾年擠泡沫之后去年也仍然有接近16萬億元的市場規(guī)模，房地產(chǎn)行業(yè)是不會死的，但企業(yè)則不一定。

  3月是房企一年一度的“年報季”。從目前已經(jīng)發(fā)布業(yè)績的上市房企表態(tài)來看，企業(yè)目標(biāo)增長率基本在10%左右，較2019年進(jìn)一步放緩。在第三方研究機(jī)構(gòu)克而瑞看來，“在行業(yè)增速放緩的背景下，提質(zhì)控速已經(jīng)成為行業(yè)共識。”

  規(guī)模為王，曾是過去十多年里房地產(chǎn)行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點。如今，市場邏輯已發(fā)生變化，簡單的規(guī)模復(fù)制已經(jīng)難以為繼。

  戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型隨之而來的便是組織架構(gòu)的調(diào)整。據(jù)不完全統(tǒng)計，整個2019年，為應(yīng)對行業(yè)變化而進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的房企至少有10家。其中除了萬科、碧桂園、保利等龍頭房企之外，還包含了旭輝、陽光城、中梁、融信、藍(lán)光發(fā)展、正榮、和昌等不同規(guī)模梯隊的企業(yè)。

  其中，以規(guī)模著稱的碧桂園動作相當(dāng)引人注目。早在2018年8月份，其創(chuàng)始人、董事會主席楊國強就預(yù)見性地提出了“提質(zhì)控速、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的大戰(zhàn)略，隨之而來的便是區(qū)域合并、總部精簡等先后五輪組織優(yōu)化。這些先見之明式的戰(zhàn)略調(diào)整，也給碧桂園帶來了豐厚的回報。

  根據(jù)碧桂園不久前發(fā)布的最新年報，2019年實現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額同比增長超10%至5522億元，營業(yè)收入增長28.2%至4859.1億元，凈利潤增長26.1%至612億元。可動用現(xiàn)金余額約2683.5億元，達(dá)公司有史以來最高水平，現(xiàn)金短債比高達(dá)2.3倍。與“舉步維艱”的行業(yè)大勢相比，碧桂園顯得游刃有余。

  與此同時，過去兩年間，碧桂園在機(jī)器人、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域獲取了足夠的資源，支撐其迅猛擴(kuò)張，大步向前。隨著大量的員工招募、專利申請、產(chǎn)品量產(chǎn)等，博智林機(jī)器人、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、碧優(yōu)選以及機(jī)器人餐廳所組成的碧桂園高科技產(chǎn)業(yè)版圖已初現(xiàn)崢嶸。

  誰會勝出？

  過去的十幾年里，選擇房地產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)巨子們，無疑是幸運的。當(dāng)其他領(lǐng)域早已進(jìn)入存量競爭的紅海時，房地產(chǎn)市場依舊在稀缺性商品的邏輯支配下迅速增長，而且其體量巨大，獲利頗豐。

  很多年后，再回望2020年這個春天，也許人們會發(fā)現(xiàn)，這次疫情應(yīng)該是中國經(jīng)濟(jì)的一次分水嶺，對于地產(chǎn)行業(yè)更是如此：它大手一揮，把地產(chǎn)行業(yè)徹底推入了存量競爭的時代。

  疫情之后，住房消費升級的趨勢會加快，商業(yè)競爭將更多地圍繞著高端品質(zhì)和匠心，以及其所代表的生活追求來展開。對于企業(yè)來說，競爭的坐標(biāo)也已經(jīng)徹底改變：組織運轉(zhuǎn)是否高效，產(chǎn)品和服務(wù)是否有競爭力，能不能獲得消費者認(rèn)可？

  可以預(yù)見的是，大量的小公司會離場，事實上早在疫情之前，2019年就有多達(dá)500多加房地產(chǎn)企業(yè)宣告破產(chǎn)。但是，市場競爭沒有因此而弱化，而是更加激烈了，頭部企業(yè)們都在憋著勁搶反彈。

  品牌房企以其強大的資源優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、融資優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，相對來說勝出的概率會更大些。然而，如果不重視客戶需求，不精研產(chǎn)品和服務(wù)，再大的房企也會轟然倒塌。

  “容易賺的錢沒了。”消費者主權(quán)時代，人們對產(chǎn)品的要求只會越來越高、越來越多元，人們對服務(wù)的需求會越來越精細(xì)化，那些早已為這個時代做好準(zhǔn)備，或者最先做好準(zhǔn)備的企業(yè)，無疑將會是最有可能的勝出者，也注定會挺立在下一個時代的潮頭。