以低價做誘餌 開發(fā)商密謀金九“絕地大反彈”

      昨晚八點遠洋地產(chǎn)某一線策劃經(jīng)理依舊在開會。這段時間，加班、開會是家常便飯；研討金九銀十促銷策略、如何完成銷售任務，時刻懸在腦海里，他甚至更想從業(yè)內(nèi)口中打探到其他項目的營銷機密。

　　此時的開發(fā)商們，都在各自緊張地備戰(zhàn)“金九銀十”。

　　在主流開發(fā)商看來，持續(xù)觀望已非明智之舉，他們最焦慮的莫過于，如何爭搶觀望達4個多月的客戶。未來兩個月是2010年創(chuàng)造業(yè)績的最后機會。

　　一場客戶爭搶戰(zhàn)正在北京房地產(chǎn)界悄然展開。

　　學習萬科好榜樣

　　119.9億元，萬科創(chuàng)下了國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)單月銷售的新紀錄。萬科的標桿作用勿庸置疑。

　　近日，遠洋地產(chǎn)各大項目都收到了一份來自北京總部發(fā)出的“萬科長陽半島專題研究模塊”。根據(jù)這份內(nèi)部資料，遠洋地產(chǎn)從萬科長陽半島的開發(fā)周期、蓄客方式、開盤方式等三方面進行了分析，并以此指示相關部門借鑒類似操作方式。

　　“2009年9月獲取土地，2010年7月開盤，從拿地到開盤只有10個月時間。萬科長陽半島開發(fā)周期明顯快于區(qū)域內(nèi)其他項目。而這啟示我司的項目需要進一步增強快速周轉(zhuǎn)的能力。”

　　遠洋地產(chǎn)發(fā)出的這份內(nèi)部報告，建議旗下各大開盤項目盡快啟動蓄客工作，甚至不能因為售樓處或銷售物料準備不足而拖延。據(jù)遠洋地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，9-10月份將會是遠洋地產(chǎn)北京地區(qū)年內(nèi)推貨力度最大的月份。遠洋半年報也顯示，遠洋地產(chǎn)的新增房源將集中在第三、四季度入市。

　　“萬科用高周轉(zhuǎn)開發(fā)策略換來了高資金周轉(zhuǎn)速度，但這也令開發(fā)商開始失去持續(xù)等待后市的信心。” 路勁地產(chǎn)北京公司副總經(jīng)理溫立偉稱，“最近，大家聚餐時談論話題最多的就是各自旗下的項目何時開盤。”

　　“我在香港見了五六個以住宅開發(fā)為主的開發(fā)商，他們認為上半年沒有做好銷售，就一定要抓住‘金九銀十’的‘絕地大反彈’。”在銀河SOHO樣板間開放當天，潘石屹對記者稱。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)消息，最近北京很多開發(fā)商都在建委加緊辦理開盤手續(xù)。其中包括北京華僑城、金地仰山、綠地西斯萊、保利茉莉以及旭輝·紫郡等等。

　　協(xié)成機構近期的市場調(diào)研也驗證了這一事實。9月北京預計開盤40多個項目，與上個月18個項目開盤相比較，環(huán)比增加20余個項目，開發(fā)商開盤速度明顯加快，其中大興的保利茉莉公館、綠地西斯萊公館等項目近期已連續(xù)多次開盤，北京大興區(qū)本月還將有8個項目集中入市。

　　一場不得不進行的低價房之戰(zhàn)

　　對近期成交量的回暖，開發(fā)商內(nèi)部并沒有外界那么樂觀。許多開發(fā)商不為人知的窘狀是，積累客戶的周期正在不斷加長，客戶流失相當嚴重。

　　根據(jù)遠洋地產(chǎn)的這份內(nèi)部資料，“萬科長陽半島自4月份銷售中心開放以來，基本每個周末都有活動，連續(xù)性很強。針對項目定位的重點客群，開展有針對性的推廣和營銷。組織過多起包括愛國者、中糧地產(chǎn)等在內(nèi)的大企業(yè)推介會和團購，從而才使得長陽半島開盤房源854套，共積累有效客戶6837組。”

　　對此，該內(nèi)部資料分析認為，前期蓄客是否充分，直接決定了開盤的效果。

　　記者從另一渠道獲悉的內(nèi)部文件顯示，長陽半島積累的有效客戶與可售資源比約為8：1，而綠地西斯萊僅為0.64：1。綠地西斯萊屬于典型的前期產(chǎn)品熱銷，后期卻不得不面對客戶的重新積累問題。

　　溫立偉稱，調(diào)控初期，很多開發(fā)商都有意將進度調(diào)慢，觀望后市，而近期加快節(jié)奏后，則發(fā)現(xiàn)蓄客明顯不足。一位不愿意透露姓名的資深營銷經(jīng)理告訴記者，他們的項目就因為蓄客不充分，不斷推遲上市日期，連公司高管也都在向朋友推銷房子。

　　蓄客不充分，又要爭搶客戶，這是9月上市的各大項目營銷經(jīng)理的難題。

“現(xiàn)在開發(fā)商能搶的，大多是因為調(diào)控所積累的觀望型客戶，而注定是低價房之爭。”溫立偉表示，各大開發(fā)商將首先把集團內(nèi)部的城鄉(xiāng)結合部項目、低價房推出，以期加快回籠資金。

　　協(xié)成機構副總裁王裕仁也表示，9月份北京市商品住宅的供應量將持續(xù)走高，且以中小戶型房源為主。

　　但另一不愿意透露姓名的企業(yè)老總指出，即便九、十月迎來降價潮，也不代表開發(fā)商要放棄高利潤。

　　許多開發(fā)商其實是在用低價房保高價房。高利潤項目基本都不會動，甚至為了達到保值的效果，還可能暗中漲價。

　　“割肉”換血

　　低價房之爭或許是場“血戰(zhàn)”。

　　開發(fā)商最關注的存量房數(shù)字正逐月上漲。以北京為例。據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，9月1日，北京商品房住宅庫存已經(jīng)達到100001套，創(chuàng)造了年內(nèi)最高，相比4月17日的市場最低點84844套，庫存增加超過15000套。

　　而供應量在劇增。按照目前的施工面積及新開工面積計算，今年4季度將迎來新增供應高峰。在此情況下，存量房可能猛增。“當存量在10萬套時，北京就會形成供應壓力；到15萬套時，競爭就會非常激烈。”溫立偉認為。

　　北京某項目市場部經(jīng)理向記者訴苦說，集團近日強制其北京公司旗下項目進行促銷，令他很難接受。因為堅持了四個多月的觀望，該項目即便不做任何促銷，也可以把房子賣出去，取得更高的利潤。但集團老板認為，由于公司近期在海南有購地行為，需要資金支持，而臨近年底，需要沖業(yè)績，因此必須舍棄北京項目部分利潤。

　　他們最終選擇的促銷方式是，每平米贈送價值2000元的精裝修。這包括前期簽訂購合同的業(yè)主。為此這家上市公司需要付出將近12.5億的資金。

　　中國社科院金融研究所研究員尹中立認為，有關部門對房地產(chǎn)類上市公司的融資、再融資做出了明確限制，信托渠道也更加嚴格，開發(fā)商資金鏈面臨嚴峻的考驗。

　　據(jù)中弘北京像素市場部經(jīng)理龍坤了解，除了少數(shù)不受現(xiàn)金流影響的公司，他所調(diào)查的項目，要么會在9月選擇降價，要么就會提高性價比。

　　傳統(tǒng)的打折促銷，是一個潮流。

　　據(jù)協(xié)成統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，9月份北京市進行優(yōu)惠促銷的項目可能達到120個。

　　開發(fā)商除了采取打折促銷、特價房促銷和誠意金抵房款等方式外，還將贈送精裝修等。如首開鉑郡，預計9月中旬開盤，均價35000元/平方米，較預期40000元/平米有所下調(diào)，同時送精裝修。

　　促銷力度也有所增強。部分項目出現(xiàn)較大折扣，如珠江奧古斯塔城邦、珠江摩爾國際和順義的香悅四季全款92折。而北京大興區(qū)即將入市的旭輝·紫郡、東亞·馬賽公館、首邑·溪谷等項目也紛紛調(diào)低預期，開盤價為16000元/平米，較區(qū)域的二手房價格低2000元/平米左右。

　　北京中原三級市場研究總監(jiān)張大偉認為，低價開盤才能熱銷，高價就會積壓，已成為市場主要特點。這將使得越來越多的純新盤選擇低開，甚至低于區(qū)域二手房的價格。商品房的低價將明顯拉低區(qū)域均價，北京市價格的再一次普降很可能在9月出現(xiàn)。